秒针系统，中国领先的全域测量及商业智能分析emc官网首页进入的解决方案提供商-emc官网首页进入

在秒针营销科学院举办的「真知灼见」秒针营销科学大会上，《计算广告》一书的作者刘鹏发表了名为《营销中的数据陷阱》的主题演讲，从他的多年亲身经验出发，谈了谈营销过程中那些「不科学」的事情。

归因是营销中的暗礁  

单纯地讨论 roi，
不了解它的归因过程，毫无意义

有一个词叫「归因」，是很多营销人碰到的「暗礁」。今天，关注营销效果的时候，很多人发现效果差很多，有的人甚至差了 10 倍，其中就是因为有大量的数据陷阱。

这个话题，我们先从「重定向」开始谈起。最早做重定向的公司给大家讲了一个故事，如果对新客做营销，假设转化率可以达到千分之一，那么对老客做召回式营销，转化率则可以轻松达到百分之一。所以，市场上流传一个结论，重定向能将广告投放效果提升 10 倍以上。但是我们从科学的角度分析这个结论，发现它有明显的漏洞，可以说这个结论是完全错误的。因为比较两个用户群体的时候，老客户、新客户不是同一个客户群。

正确的比较方法是什么呢？对比投广告的新客和没投广告的新客之间，转化率差值是多少，同样针对老客投广告，对比带来了多少转化率提升，这才是正确的比较方法。我自己做过这个实践，可以非常清楚地告诉大家，转化率有提升，别说 10 倍，连 2 倍都没有。广告有效果，但绝不可能出现奇迹。

在市场上，会有人利用逻辑上的漏洞给你制造陷阱，比如一个广告技术提供商，为你的广告做重定向。假设你有 1 万个老客，其中 300 人点击广告产生了转化。根据前面的说法，没点击广告的人后续的广告转化率也不差。但是有个非常简单的办法骗过你的系统，就是广告技术商重定向还是找这 300 个点过广告的老客进行投放。按照现在所有的归因逻辑，这些人的后续销售也都归到了你的数据当中。现在有一些公司在用这种方法提高自己的 roi，所以在讨论 roi 的时候，要意识到市场存在这样的方法，否则单纯地讨论 roi，不了解它的归因过程，毫无意义。

roi 好的渠道就是好渠道，
这个观点是错误的

在移动应用下载领域，归因逻辑跟电商差不多。如果用户点击了一次广告，那么当点击发生的同时，媒体会向归因的监测方发送信息，说这个用户点了广告，并把用户的 id 传到归因的监测方。当用户下载了 app 后，会发现归因监测方会在广告里面嵌入自己的 sdk，如果发生点击行为，下载行为的发生就会归因到点击上。

因为市场上的营销效果评估太依赖归因方法，因此常见的利用逻辑漏洞进行作弊手段有两种。一种是 click spam，不管用户有没有点击广告，机器都会点击一遍，这样所有的自然下载的发生都会归因到广告渠道的作用。这种方式非常简单粗暴，但是在很长一段时间内行之有效。所以让人产生了一个错误认识，认为 roi 好，广告效果就非常好。

由于 click spam 的逻辑非常简单粗暴，为所有的用户都记录了一次点击，造成了转化率极低的问题，很容易就看出数据造假。那么，是不是在效果评估时，看转化率的指标就没有问题了呢？其实不是这样，市场上的漏洞比我们想象的多得多。

在国外的 android 市场有另外一个系统，它不需要给所有的用户发 click。这个时候转化率就会变得非常好看，几乎看不出与正常的转化率有什么区别。所以，每个人在考虑效果、考虑 roi 的同时，请先把这个事情背后的逻辑研究清楚，否则你越关注效果，越容易上当。

这些观点不科学  

❌❌❌

后续效果好的渠道就是好渠道

现在做 click 的渠道后续效果要好于正常的广告渠道，好于 google 和 facebook，抢来的金子也是金子。

❌❌❌
作弊只不过是局部性问题，
靠数据统计可以很好地对抗作弊 

在某些市场里，作弊流量是目前的主流流量。大家在关注这件事情时，一定要认识到作弊的严重性和产生的原因。虽然我们今天在谈数字谈科学，但千万不要以为靠数据统计就可以对抗作弊，只有了解作弊才能防止作弊。因为当你从数据上发现端倪，找到解决方法的时候，作弊的手段早就升级了，不然也不会出现市场上全局性作弊的情况。

今天我们看到的作弊例子跟以前大家在品牌领域了解的不太一样。大家以为作弊是刷量，这些东西固然很多，怎么办？我们就把效果往后放，看触达看转化。其实这些都无效，如果你不了解作弊的本质，作弊的成本就低，仅仅看数据永远不能抵御这样的情况，必须要了解市场里的方法。这其中最核心的一点就是「归因」，不要忘了你是在追求效果，但是归因的逻辑是有规则来保证的，也有第三方的监测来保证。规则怎么设计？是否有漏洞？怎么改进？这些是你关注效果的基础。

❌❌❌
可以搭建一套长期有效的反作弊系统

我们看到主流作弊方法的生命周期可能长达 1 年半左右，短则只有 6 个月，而且每一次你看到的东西都很不一样，这里面的智慧是层出不穷的。因为马克思说过，一件事情有 3% 的利润时，大家都会铤而走险，所以你会看到不断有新的作弊方法和新的作弊机制出现。但是万变不离其宗，你还是要了解市场上主流的归因方法。

我研究过很多广告技术公司、大型媒体，许多广告技术公司和大型媒体能够迅速成长起来，其中有相当的一部分都是在归因上占了便宜。这件事情无可厚非，不论是媒体还是广告公司，大家都是制定一个规则按照规则来做事，所以归因不能落在别人后面，如果这个落伍了，就没有机会了。

想了解更多营销中的不科学？

扫描下方二维码，关注刘鹏老师公众号“计算广告”

上一篇下一篇

返回